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处方药零售中 工商结合的关键点在哪里?

 2017-06-23来源: 未知 

 公立医院的改革已经进入攻坚阶段,无论是药占比限制还是药品零差率,都对药品销售的医院渠道带来了巨大的遏制,这直接推动了零售渠道的市场想象,也带动了资本市场对连锁药店的大举下注。但是,在处方尚没有大规模流出的前提下,如何进行工商合作以增强药店渠道的竞争力是非常具有挑战性的。5月26日,由昆明贝克诺顿制药有限公司(简称“KBN”)主办的2017年KBN第十二届连锁总经理高峰论坛上,与会者围绕“打造以患者为中心的处方药工零合作模式”进行了热烈的探讨。

工业与零售合作正当时

KBN总经理李林熙指出,“以患者为中心”的工业与零售合作正当时。

从政策层面看,处方禁锢正逐步被打破,医保障碍也在逐步破除,未来零售药店将逐步成为向患者提供药品和药学服务的主要渠道,医药分家趋势已不可逆转。同时,有关政策也明确了药店在慢病防治中的重要地位——发挥社会药店在基层的药品供应保障作用,提高药物的可及性,药店在慢病防治领域大有可为。

从市场层面看,我国慢病市场容量巨大,人口老龄化更是催生用药需求的增加,药店在用药管理上有明显优势,但同时药店药师能够承担的职能也非常局限,不能介入整个治疗流程,在生活方式指导上也不够细致专业。与药企合作则有利于提高药店的慢病管理能力。目前,我国常见慢性病的认知率和就诊率都还非常低,品牌工业和品牌连锁在慢病领域有着广阔的合作空间。

村夫日记创始人赵衡认为,药店嫁接慢病管理服务,需要三个基础:连贯服务、与支付方衔接、完整医疗数据衔接。药店+慢病管理的优势在于:有场地可以结合衍生服务;用药管理有优势;贴近用户和社区。但也面临着明显的发展困境:

1、从服务者角度看,服务者尚不明确,是药剂师还是专业健康管理师?慢病管理为重人力项目,需要不断督促用户依从。

2、从收入和成本角度看,用户付费意愿不确定;药店利润薄,衍生服务发展有一定压力;药店缺乏服务的管理能力。

3、从用户获取角度看,用户的依从性面临挑战,只适合自身健康意识较高的群体;用户不会因为慢病管理服务本身而选择药店,关键仍是处方。

4、从数据角度看:慢病管理需要系统整合病人健康数据,而药店目前数据不连贯不全面,与医疗病史数据无法连通,其他个人健康数据不具备太大的价值。

优势资源互补

针对以上问题,李林熙表示,处方药企业进零售,工业与零售有大量可以互补的优势资源。品牌工业可以提供优质、安全、有效的药品,提供专业的用药方案,有庞大的临床专家资源,有持续的品牌推广下形成的忠实顾客,有专业化的药事服务队伍,有系统的E-marketing营销传播平台和体系等。而品牌连锁有庞大的患者流,有品牌知名度和忠实的顾客群体,有便利高效的服务,有药品消费大数据,有先进的会员、消费者管理系统等。工商双方可以携手打造以患者为中心的专业药事服务——双方通过专业药事服务的系统化手段,提升顾客的用药依从度和忠诚度,共同获得新的市场机会。处方药,尤其是慢病用药能为药店带来稳定客源,更是提升关联销售客单价、增强客户满意度和粘度的核心载体。

同时,互联网技术的发展给工零合作注入了新的活力。品牌药企的E-marketing营销体系、患者服务管理平台、大量的专家资源和专业服务可以通过互联网及物联网,相对低成本、广泛地精准触及患者,品牌连锁通过对客户会员信息、购药数据分析能够快捷、精准地筛选到目标客户,工业与连锁有更广阔的合作平台,更多元的合作手段。

从医生为中心到患者为中心

李林熙指出,从传统处方药销售模式到新环境下“以患者为中心”的工零合作模式,变化的关键点就在于以患者为中心,而不是以医生处方为中心。

他分析,目前处方药零售有以下几种模式:

1、跑方。患者因价格、便利等因素跑方到药店。这是传统的处方药销售模式,这种模式中,工业集中于处方环节的竞争和重资源投入,因此药店抱怨工业不够重视,资源投放太少,但为吸引客流,负毛利也在经营。

2、DTP模式。其核心驱动点还在于医生、处方,药店承担的仅仅是渠道作用。

3、工商合作,精准营销于患者,这才是新型的处方药零售模式。药厂要想单方面地进行患者精准营销,找到患者并把患者组织起来,需要很高的成本,但与药店合作,借助药店的阵地和精准的客户数据,双赢就有了可能。有了这种精准营销的基础存在,药厂的资源投放才会成为可能。

 

 

 

云南健之佳健康连锁店股份有限公司董事长蓝波指出,从处方药市场转向零售市场的关键是,处方药市场是客户营销,医生是客户,而零售市场是消费者市场,工商要研究顾客需求,研究怎样围绕顾客的消费习性去打造合作模式。零售药店对工业的配合点来自于顾客,顾客的忠诚不应是对某一品牌产品的忠诚,那是与零售无关的,那是厂家与顾客之间的关系。事实上,顾客是对药物为其解决问题的功效的忠诚。药店是为顾客的疾病服务的,提供的是品类,因此,品牌工业不应聚焦在一个单品,而应聚焦于一个品类的成长与壮大,做品类的引领者,就像东阿阿胶对阿胶市场的引领,辉瑞对ED市场的引领,KBN12年对抗生素零售市场的引导和推动。在这一点上,品牌工业与药店之间始终存在着很大的偏差,这也是多年来工商争吵不断的重要原因。

本文关键词: 牙齿

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